Moda bəşəriyyət tarixi boyunca cəmiyyətlərin ayrılmaz bir hissəsi olmuşdur. Belə ki, moda cəmiyyətin inkişaf dinamikasını müəy- yən edən müasir cəmiyyətin əsas komponentlərindəndir. Bu gün hamımızın ənənəvi geyim adlandırdığımız geyim tərzləri də əslində hamımızın içində olan o gizli hisslərin, mədəniyyətin xaricə əks olunmasıdır. Geyim mədəniyyətin xarici ifadəsi olmaqla, daim hərəkətdədir, zamanla dəyişir və təkmilləşir.XIX–XX əsrin əvvəllərində modanın yaranması haqqında vahid təsəvvürlərin olmaması moda nəzəriyyələrinin meydana gəlməsinə səbəb olmuşdur. Sözsüz ki, moda haqqında ilk nəzəriyyələr kostyumun yaranması tarixi ilə bağlıdır. Lakin onlar “Moda”nədir?” sualına tam cavablandırmaq üçün yetərli deyildir.
Doris Lenqli Mur (Doris Langley Moore) fikrincə, hələ heç kəs modanın böyük əhəmiyyətini vurğulayan, qismən və ya tamamilə digər sivilizasiyalarda öz varlığını inkar edən modanın nəzəriyyəsini yarada bilməmişdir. Bu yanaşma pyesin bir aktından başqa hissəsini görmədən əsəri tənqid edən tənqidçilərin fikri kimi yalnış fikirlərə gətirib çıxarır .
Tarixən moda nəzəriyyəsinin yaradılmasını şərti olaraq 3 dövrünü fərqləndirmişlər. Moda probleminə tədqiqatçıların böyük marağı XIX əsrin sonu -XX əsrin əvvəllərində müşahidə olunur. XX əsrin ortaları qismən modanı sosial psixoloji fenomen kimi öyrənən və geyim psixologiyasına həsr olunmuş bir neçə fundamental tədqiqatlarla yadda qalır. XX əsrin sonlarında tədqiqatçılar moda fenomenin müxtəlif aspektlərini öyrənməyə çalışmışlar: sosial, iqtisadi, estetik, psixoloji və s.
Modanın bir sıra nəzəriyyələrini fərqləndirirlər: avtokratik, motivasiya, hadisə, ideoloji səbəblər, təkamül və multifaktorlu nəzəriyyə
Avtokratik nəzəriyyə çərçivəsində Corc Brayan Brummel (1778–1840) və Mariya Anjelika de Fontan (1661– 1681) modaya müxtəlif insanların fəaliyyətinin dəbli dəyişikliklərin prinsipial səbəbi kimi baxırdılar. Modanın yaranmasına icma liderləri, avtoritar şəxsiyyətlər əhəmiyyətli təsir edirlər. İnsanlar bu icma liderlərini özlərinə kumir seçərək, onlara heyran olaraq təqlid etməyə çalışırlar. Bir çox gənc nəsil incəsənət əsərlərinin qəhrəmanları, artistlər, ictimai və siyasi xadimlər arasında özlərinə kumir seçirlər. Modanın psixoloji əsası təqliddir. Moda fenomeninin mürəkkəbliyi insanlara təsir edən çoxsaylı tiplər və bu təsirin çoxmənalılığı ilə şərtləndirməsindədir. Modanın motivasiya nəzəriyyəsi vasitəsilə moda psixoloji baxımdan, fərdin tələbat-motivasiya sferası baxımından öyrənilməyə başlanılmışdır, belə ki, əsas olaraq modanı izləməyə təsir edən motivasiya amilləri tədqiq olunurdu. Bu cür motivlərdən yeniliyə can atmaq, başqalarına xoş görünmək, fərqli görünmək və s. misal göstərmək olar. Modanın motivasiya nəzəriyyəsinin nümayəndələri arasında Qeorq Hegel (1770–1831), Pol Nist- rom, C.Flyugel, İ.Blox, E.Fuks, Rolan Bart və b. adlarını çəkmək olar.
İlk dəfə Pol Nistrom insanın dəbli davranışının motivlərinin geniş siyahısını təklif etmişdir. Onun fikrincə, “insanların modaya və modanın dəyişilməsinə marağının spesifik amilləri və ya motivləri fiziki səbəblərlə zəngindir. Bu səbəblərə hər fəslin sonu yaranan dəbin cansıxıcı olması və ya yorulmaq, orjinal və ya başqalarından fərqlənmək arzusunda olmaq, təqlid- çilik və asılı olmamaq daxildir…”
İ.S.Boqardus modaya insanın sosial aktivliyinin nəticəsi kimi baxır. Moda tendensiyalarının əsasında geyim və ya fəlsəfi nəzəriyyələrdə tədqiqatçılar insanın riskə və yeniliyə, proqressiv inkişafa, daha yüksək statutusda tələ- batların ödənilməsinə can atır. Moda insanların ideologiyasına təsir edir. İ.S.Boqardusun fikirləri moda və cəmiyyət, moda və şəxsiyyət, keçmiş və yeni dəb arasında ziddiyyətlərin olduğunu göstərir. Bu ziddiyyətlərin biri digərinə çevrilir, bu səbəbdən də problemin formalaşması prosesi və onun işlənilməsi çətinləşir. Buna görə də tədqiqatçılar bu nəzəriyyədə modanın mahiyyəti, xüsusiyyətlərini deyil, sözü gedən problemin hər hansı aspektinə xüsusi diqqət yetirirlər.
Modanın hadisə nəzəriyyəsi çərçivəsində iqlim şəraiti, beynəlxalq ticarətin inkişafı, inqilab, yeni ideloji cərəyanların yaranması və s. bu kimi hadisələr bir çox tədqiqatçılar tərəfindən modanın yaranması və yayılmasına təsir edən mühüm amillər kimi nəzərdən keçirilir. Lakin yuxarıda sadalanan hadisələrin modaya təsiri şərtidir. Bu problem moda tənqidçiləri tərəfindən ətraflı öyrənilmişdir. Bu nəzəriyyə A.Laver və Q.Tardın işlərində qismən öz əksini tapırdı. H.Spenser fikrincə isə, moda təqliddir. Təqlid obyekti isə elitadır. İnsan təqlid edilən insana hörmət edir və ya onunla bərabər olduğunu sübut etməyə çalışır. Spenserə görə moda təkcə təqlid forması deyil, eləcə də insanların davranışının sosial tənzimləyicisidir. Yəni, moda liderlərinin gənclərin, kütləvi mədəniyyət ideollarının kütləvi cəmiyyətində yaranmasıdır. Başqa sözlə, modanın sosial funksiyası sosiomədəni normaların düzgün şə-
kildə inkişafını təmin etməkdir.
Spenserin fikirləri müasir tədqiqatçılar tərəfindən davam etdirilərək müasir tədqiqatçılar tərəfindən davam etdirilərək Q.Zimmeldə yekunlaşmış olur. Qeorq Zimmel modanın “elitar konsepsiyasını” irəli sürərək modanın yaranması və yayılması qanunauyğunluqlarını izah edirdi. Yeni ədəbiyyatlarda bu konsepsiya “sızıb keçmə effekti” kimi də adlandırılır. O, modanın yayılma mexanizmini aşağıdakı kimi təsir edirdi: yuxarı təbəqələr xarici əlamətlər vasitəsilə cəmiyyətdə fərqlənməyə çalışırlar; aşağı təbəqələr bu fərqli yeni əlamətləri onlardan götürərək imitasiya, təqlid edirlər. Bu yeni əlamətlər cəmiyyətdə geniş yer aldıqdan sonra yuxarı təbəqələrin yeni modasının yaranması prosesi yenidən başlayır. Sözü gedən mexanizm “sızma effekti” adlanır.
1950-60-cı illərdə kollektiv qəbul edilən, moda standartları nəzəriyyəsi meydana çıxır. Bu nəzəriyyənin qabaqcıl nümayəndələrindən olan Q.C.Blummer başda olmaqda bir çox tədqiqatçılar tərəfindən modanın elitar nəzəriyyəsi tənqidə məruz qalmışdır. Səbəbi isə dəbin fəaliyyəti prosesində elitanın rolunun şişirdilməsi idi. Q.C.Blumerin fikrincə, moda lid- erleri daha elita hesab edilmir, moda standartları kütlələr tərəfindən forma- laşdırılır. O üslublar moda kimi formalaşır ki, kütləvi zövq tendensiyaları, həyat tərzi ilə daha çox üst-üstə düşür.
Moda kütləvi seçim və davranışla əlaqəlidir. Müasir cəmiyyətdə aparıcı rol ikinci yəni orta təbəqə olduğundan, cəmiyyətdə dəyişən mövqeyinə görə dəbin qanunvericiliyi onlara məxsusdur. İctimai statusularını yüksəltmək üçün elitanı yamsılayır, eyni zamanda da aşağı ictimai təbəqədən öz fərqliliyini göstərməyə çalışır.
Tənqidlərə baxmayaraq modanın elitar nəzəriyyəsi bir çox mütəxəssislər tərəfindən dəstəklənirdi. Modanın elitar nəzəriyyəsindən ilhamlanaraq Qabriel Tard“Təqlid qanunları” (1890) əsərində o, modanın ideoloji səbəbləri nəzəriyyəsini təklif edir. Bu nəzəriyyə bəzi ədəbiyyatlarda modanın ideoloji səbəblər nəzəriyyəsi, bəzi ədəbiyyatlarda sosial-iqtisadi nəzəriyyə, digər ədəbiyyatlarda isə “Təqlid nəzəriyyəsi” kimi qeyd olunur.
Modanın sosial-iqtisadi nəzəriyyəsi modanın inkişafını bu və ya digər cəmiyyətin sosial qanunauyğunluqları və iqtisadi şərtləri ilə izah edir.Tardın fikrincə, ünsiyyət prosesinin əsasını iki fenomen təşkil edir: “kəşf etmək” və “təqlid”. Daha sonralar “əks mövqeyi”(zidiyyətləri) əlavə edir. Sabitlik dərəcəsinə görə təqlid “adəttəqlidə” və “moda təqlidə” bölünür. Adət keçmişlə bağlı olub, öz cəmiyyəti çərçivəsində məhdudlaşdığı halda, modamüasirliyin təqlididir. Moda və təqlid yeniliyin yayılmasına xidmət edərək cəmiyyətlərin birləşməsinə gətirib çıxarır. XIX əsrin sonunda modada aparıcı qüvvə üst təbəqələr, elita idi. Kütlə isə onları təqlid edirdi. Beləliklə elita mədəniyyəti kütlə mədəniyyətinə çevrilmiş olurdu.
Q.Tardın fikrincə, “Zaman ruhu modaya nəzarət edir”. Məh bu fikir isə modanın ideoloji səbəblər nəzəriyyəsinin əsas tezisidir. Dəb dəyişiklikləri insanın şüurunda yaranmalıdır. Ęüur, bildiyimiz kimi, insanın mövcud olmasının ictimai məhsuludur. Demək olar ki, qadın geyimləri ilə bağlı bütün tədqiqatlarda aşağıdakılar qeyd olunur: “Bütün ölkələrdə tarix boyu qadın şüuru”mənəvi mühit və zamandan asılı olaraq şüurlu və şüursuz halda tarixi qeydləri geyim formasında üzə çıxarmışdır. Yeni dövr təhlili göstərir ki, sosial vəziyyət (müharibə və ya böhran) heç də həmişə modaya təsir etmir.
İdeoloji səbəbiyyət nəzəriyyəsi əsasında bir sıra fövqəltəbii təkliflər yaranmışdır ki, bu da G.Heardın nəzəriyyəsində ətraflı nəzərdən keçirilir. Modanın fövqəltəbii əsası ideyası daha sonralar Gerald Heardın işlərində öz əksini tapmışdır. O, risk edərək modanı həyatın gücü və ya təkamül iştahı, fəaliyyətin nəticəsi kimi izah etməyə çalışırdı. Müəllif hesab edirdi ki, insan inqilabi proseslərə məruz qalmayaraq onu əhatə edənlərlə birlikdə təkamül edir. Bu təkamül tez baş verir, çünki ona qarşı çıxanlar azdır. G.Heard hesab edirdi ki, moda təkamülün məhsulu, fəaliyyətin nəticəsidir Tədqiqatçının fikrincə təkamülün obyekti insan özü yox, ətrafdakılardır. Bu nəzəriyyədə geyim və insanın inkişafı oxşardır: formada yavaş – yavaş inkişaf edir, xüsusi əlamətləri, hissələrin nəzərəçarpacaq dəyişikliyi və sehirli güclər və s.
XX əsrdə modanın inkişafının iqtisadi amilləri haqqında yeni fikirlər formalaşır. T.Veblen qeyd edirdi ki, pul müstəqil dəyərə çevrilir, buna da uyğun olaraq moda bahalı əşyalara çevrilmiş olur. A.V.Zombartın modanın öyrənilməsi prosesi ilə bağlı tədqiqatlarında prioritet sahibkarlara verilir, hansı ki, satış həcmini artırmaq üçün bahalı materialları ucuzlaşdırılır və bununla da kütlədə surraqat dəb ob- razlarının yayılmasını şərtləndirir.Moda anlayışını izah edərkən XX sərində yeni fikir irəli sürülür. Belə ki, moda klassik nəzəriyyələrdəki kimi “aşağıya sızıb keçmə” kimi deyil sosial təbəqələr arasında horizontal yayılma və ya aşağı təbəqələrin elitanı imitasiya etməsi modanın bir növ müxtəlif submədəniyyətlər arasında “üzməsi” kimi nəzərdən keçirdilir. “Kütləvi bazar nəzəriyyəsi” çərçivəsində amerikan marketoloq Çarlz U.Kinq “Modanın yayılması: “Aşağı sızıb keçmə” nəzəriyyəsindən imtina” adlı işində “horizontal sızma” adlı yeni fikir irəli sürür. Modanın bu cür yayılmasının səbəbi kimi isə Ç.U.Kinq dəb obyektlərinin, məhsullarının kütləvi istehsalını və KİV-in, xüsusilə TV- nin inkişafını qeyd edirdi.
1970-ci ildə Corc Fild özünün “Yuxarı istiqamətlənmiş diffuz innovasiyaları dəyişkən status fenomeni” adlı işini nəşr etdirir. Burada 1960- 70-ci illərdə modaya böyük təsir etmiş müxtəlif submədəniyyətlər təhlil olunur. Fildin fikrincə, submədəniyyətlər cəmiyyətə yeni dəb gətirməyə qadirdirlər. Hansı ki, ilk növbədə qrup şəkilli identifikasiyanı yerinə yetirir və daha sonra cəmiyyətin digər seqmentləri tərəfindən mənimsənilir. Onun fikrincə, dəb aləmində liderliyi təkcə klassik moda modelyerləri deyil, eləcə də qruplar (sosium), eyni zamanda aşağı təbəqədən olan qeyri-formal qruplar da edə bilər. Beləliklə, Fild tərəfindən irəli sürülən nəzəriyyə “yuxarı sızma” və ya “submədəniyyət nəzəriyyəsi” adını almışdır.
1991-ci ildə Beynəlxalq geyim və tekstil assosasiyası yeni moda nəzəriyyəsini hazırlamaq üçün bir sıra seminarlar təşkil etmişdir. Burada isə Modanın simvolik qarşılıqlı əlaqəsi və ya Sİ (symbolic interactions theory of Fashion) nəzəriyyəsi təklif olunmuşdur. Sİ nəzəriyyəsinin əsasında individium (mikrosəviyyə) və bütünlükdə cəmiyyət (makrosəviyyə) səviyyəsində geyim dəbi sahəsində qarşılıqlı əlaqə kompleksini izah etmək cəhdi dayanır. Nəzəriyyədə modaya makro və mikro səviyyədə təsir edən 5 əsas amillər təhlil olunur.
Modanın tədqiqində önəmli tövhələrdən birini də rus sosioloqu A.B.Qof- man vermişdir. O, özünün “Moda və insan: yeni dəbli davranış nəzəriyyəsi” adlı əsərində modanı sosial dəyər kimi nəzərdən keçirdərək onu qarşılıqlı əlaqədə olan elementlərdən ibarət modanın struktur kimi tədqim edir. Modanın əsas elementlərini, mədəniyyətdə xüsusi vasitələrlə təzahür edən üsulları, davranış və təsir qaydalarını Qofman moda standartları adlandırmışdır. Moda standartlarının fiksasiya vasitələri mədəniyyətdə mövcud olan fiksasiya metodları və formaları, informasiyanın saxlanılması və ötürülməsidir: geyimdən tutmuş musiqinin söz- ləri və rəqsə qədər. Moda standartları hər şeydən əvvəl moda obyektləri vasitəsilə realizə olunur. Qofman buraya əşyaları, sözləri, ideyaları və s. obyektlərin ayrı-ayrı xüsusiyyətlərini aid edir. Qofman modaya moda obyektləri və standartlarını əks etdirən dəyələr kimi baxır.Beləliklə, yuxarıda sadalanan nəzəriyyələrdən də görünür ki, moda kimi mürəkkəb sosial-psixoloji fenomen haqqında vahid fikir yoxdur. Bütün seçilmiş inkişaf determinantları ayrı- ayrılıqda moda dinamikası və sirayətinin adekvat izahını verə bilmir. Bundan əlavə, hər bir nəzəriyyənin mübahisəli məqamları vardır.
Müəllif:
BDU-nun dissertantı Diyanə İbrahimova
